Ценовые стратегии. Ценовая стратегия Какой ценовой стратегии

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Стратегия представляет собой совокупность долговременных и согласованных положений, определяемых при формировании рыночной цены.

Ценовые стратегии предназначены для обеспечения интересов сбыта. В основном устанавливаемые стратегии принимаются при важнейших решениях, влекущих за собой долговременные последствия для совершенствования и функционирования компании.

Ценовые тактики представляют собой систему конкретных тактических мер, которые направлены на управление ценами и продукцией краткосрочных периодов. Ценовые стратегии представляют собой спланированную на долгий период модель поведения предприятия, основной целью которой является успешная продажа продукции или услуг. Ценовые стратегии осуществляются через выбор порядка цен, а также включают другие решения.

Ценовая стратегия и ее виды

Можно выделить несколько видов ценовые стратегии:

традиционные ценовые стратегии,
ценовые стратегии ассортимента,
дифференцированного ценообразования,
конкурентного ценообразования.

Основными элементами ценовых стратегий являются ценовая тактика и ценовая политика. Ценовая тактика включает определенные действия, которые касаются краткосрочных промежутков времени. Тактика направлена на суммирование стоимости продукции или услуг. Тактика осуществляется с помощью определённых действий, включающих скидки, акции надбавки. Они способны управлять поведением покупателей, изменять стоимость товара. При этом основной целью ценовой тактики является осуществление планируемых результатов.

Ценовая политика включает несколько мер в сфере формирования стоимости продукции, политика формирует стратегию и характеризуется использованием в долгосрочных периодах времени. Ценовая политика и тактика играют основную роль при создании ценовой стратегии.

Стратегия высоких цен

Стратегия высоких цен заключается в достижении большей прибыли предприятием. Такое получение сверхприбыли называется стратегией сбора сливок. Ценовые стратегии «снятия сливок» получают доход за счёт покупателей, для которых новая продукция имеет наибольшую ценность, по этой причине покупатели готовы платить большую цену.

Стратегия высоких цен используется при убеждении компании о наличии спроса на дорогой товар. Ценовые стратегии высоких цен характерны для ситуации на рынках, когда производится реализация продукции, не имеющей аналогов или защищенной патентами. Также это стратегия характерна для низкой эластичности спроса, когда спрос имеет устойчивое положение, при существовании рыночных сегментов, для которых спрос от динамики цен не зависит. Также стратегия применяется при ограниченной конкуренции.

Стратегия средних цен

Ценовые стратегии средних цен представляет собой нейтральное ценообразование, которое применяется на всех фазах жизненного цикла. Такая стратегия присуща большинству предприятий, которые рассматривают прибыль, как долгосрочную политику.

По мнению многих предпринимателей, стратегия средних цен представляет собой самую справедливую ценовую стратегию. В этом случае происходит исключение войны цен, они не позволяют предприятиям наживаться за счет потребителей. Стратегия средних цен не приводит к появлению новой конкуренции, позволяя получить справедливый доход за внесенные средства (инвестиции).

Стратегия низких цен

Ценовые стратегии низких цен называются стратегиями ценового прорыва. Использование данных стратегий возможно на любых этапах жизненного цикла продукции. Стратегия низких цен особо эффективна при условии эластичности ценового спроса по цене.

Применение стратегии низких цен предусматривается для нескольких случаев: проникновение на рынок, повышение доли продукции или политика вытеснения. Также применение стратегии низких цен будет целесообразным, когда при расчете на единицу товара затраты сокращаются при росте объема продаж. В этом случае низкие цены стимулируют конкурентов разрабатывать подобный товар, поскольку прежний дает низкую прибыль. Это совершается для предотвращения банкротства.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из них следующие.

Стратегия высоких цен («снятия сливок» ), предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке; 3) высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара; 4) высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей.

Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.

Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Поэтому маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются.

Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

· чувствительность рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
· непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;
· сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий:

· легко сегментируемом рынке;
· наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;
· невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;
· невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам;
· учёте восприятия покупателями дифференцированных цен предотвращения реакции обиды и неприязни;
· непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен;
· покрытии дополнительных издержек по проведении стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате её проведения.

Стратегия дифференцированных цен позволяет “поощрять” или “ наказывать” различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Её определёнными разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма- продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

Льготные цены - это наиболее низкие цены, по которым фирма продаёт свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т. д.

Стратегия дискриминационных цен . Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.

Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

Стратегия единых цен , или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов - со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке.

Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижения издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.

Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, не смотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.

Такая ценовая стратегия применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации.

Стратегия престижных цен так же, как и стандартные цены и неокругленные цены относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 руб., то он купит его за 19 руб. 95 коп. так же, как и за 19 руб., так как цена находится в определенном им цифровом интервале.

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, акомбинировано, при наложении одних видов на другие. Так стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией «снятия сливок» и неокругленных цен и так далее. Например, японская фирма «Sony» имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или вывозящих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка - по самым низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 тыс. йен, 1,98 тыс. йен и т.д.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.
Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Основными видами ценовых стратегий являются:

Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».
Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка, когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров.
Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные, крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10 % к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
с целью дозагрузки производственных мощностей;

-для избежания банкротства.
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

Стратегия целевых цен

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т. е. прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

Стратегия льготных цен

Ее цель - увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

Стратегия «связанного» ценообразования

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.
Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера.

Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут, объявить «войну цен» и вытеснят предприятие- аутсайдера с рынка.
Реже применяются следующие стратегии:

неизменных цен, когда предприятие стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то предприятия вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба, а цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;
неокругленных, или психологических, цен - это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995 руб. или 9999 руб. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;
ценовые линии - эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения:
определяется диапазон цен предложения - верхний и нижний пределы;
устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Время от времени предприятия испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление предприятия добиться доминирующего положения на рынке.
Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие предприятия; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.
Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором - продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.
Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна приниматься предприятиями во внимание.
зо
Действия конкурента при изменении цены предприятия зависят от количества продавцов данного товара, его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т. д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время предприятию необходимо определиться и в таком вопросе: какова будет его обратная реакция при изменении цен конкурентов.

Герасименко В.В. Глава из книги «Ценообразование: Учеб. пособие — («Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова»)»
ИД «ИНФРА-М », 2007

I. Метод определения линейного уравнения спроса

Этот метод позволяет прогнозировать основной тренд изменения спроса и его эластичность по цене и имеет значение для планирования базовых уровней цен для будущего периода, уточнения ценовых расчетов с учетом опыта первоначального периода продаж и т.д. Метод дает укрупненную картину и полезен для понимания общей ценовой чувствительности на данном отраслевом и территориальном рынке.

Метод заключается в определении линейного уравнения спроса по двум точкам, т.е. по двум замерам рыночных условий. Фиксируются два объема продаж и обеспечившие их уровни цен на основании фактических наблюдений.

Ставится задача нахождения линейной функции спроса типа

q = a + bp ,

где q — объем продаж; p — цена товара.

Если мы определим вид функции, то сможем вычислять базовую цену для любого объема продаж, предполагаемого для достижения в некотором будущем периоде и рассчитываемого в стратегическом планировании фирмы.

Принципиальное значение имеет выбор периодов наблюдения (замера информации). Точки замера должны минимально отличаться друг от друга с позиции колебания сезонности продаж, известных краткосрочных колебаний деловой активности, резких изменений издержек, цен и доходов, а также других факторов закономерного или случайного характера, резко повлиявших на цены или объемы продаж одного из периодов.

Имея данные об объемах продаж (q) и ценах (p) двух периодов, получаем систему линейных уравнений:

Решив данную систему уравнений, получим искомые параметры, характеризующие величину и эластичность (угол наклона) кривой спроса:

Пример

Хлебокомбинат имеет данные о продаже своих изделий в одном из районов города и в целях прогнозирования будущей динамики цен выбирает для сравнения два периода текущего года: январь и сентябрь. Обобщив данные об объемах продаж и ценах в эти периоды, он получает следующие данные:

Месяц

Цена, руб.

Продажи, тыс. шт.

Сентябрь

Эластичность спроса, определяемая по упрощенной формуле (к началу периода), равна:
Таким образом, исчисленная на основе фактических данных функция спроса имеет вид:
Параметры спроса, исчисленные по формулам, данным выше, составят:
q = 380 + 20p .
Второй шаг расчетов — необходимо скорректировать полученные данные на влияние инфляции. Очевидно, что это влияние затронуло за рассматриваемый период прежде всего уровень цен. Это значит, что необходимо скорректировать параметр р 2 .
Какой показатель выбрать для расчетов влияния инфляции? Очевидно, тот, который наиболее близко отражает динамику уровней цен на рынке сбыта данной продукции. Рассматриваемый нами продукт — хлеб относится к рынкам розничных продаж потребительских товаров. Поэтому здесь можно использовать индекс потребительских цен за прошедший период. Такие индексы регулярно публикуются Госкомстатом РФ.
За рассматриваемый период индекс цен составил:
Отсюда относительная цена за сентябрь (скорректированная на влияние инфляции) составит:
Третий шаг расчетов по этому методу — скорректируем объем продаж данных хлебобулочных изделий с учетом внешних (по отношению к данному рынку) факторов, повлиявших на него. Как правило, эти факторы касаются изменения экономической конъюнктуры и вследствие этого — уровней доходов, что повлияло на объем товарооброта.
В нашем случае речь идет о розничном товарообороте, поэтому можно воспользоваться индексом реального (физического) объема розничного товарооборота, который также публикуется Госкомстатом РФ. За рассматриваемый период этот индекс составил:
I розн. товарооб. = 107%, или 1,07.
Тогда относительный спрос (скоректированный на изменение внешнего фактора — общего роста розничного товарооборота) составит:
Проведя указанную коррекцию данных, уточним теперь функцию спроса, пересчитав ее по новым, скорректированным данным:
Месяц Цена, руб. Продажи, тыс. шт.

Сентябрь

Таким образом, уточненная функция спроса имеет вид:
q = 710 - 35p .
Как видим, новые и первоначальные данные существенно отличаются. Это иллюстрируется следующим графиком (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Первоначальная (q 1) и скорректированная (q 2) функции спроса
Соответственно, изменяется и показатель ценовой эластичности спроса. Теперь он составит:
Итак, мы видим, что для измерения уравнений спроса используются не абсолютные фактические цены, а относительные цены, т.е. цены, скорректированные на воздействие внешних факторов, прежде всего на индекс инфляции. Кроме того, мы использовали здесь, как отмечалось выше, упрощенный метод расчета ценовой эластичности к базе начального периода. Этот метод принято считать достаточным при незначительных изменениях цен.
Если же цены изменились существенно, то выбор базы расчетов значительно изменяет получаемый показатель ценовой эластичности. Покажем это на примере.
Пусть цена некоторого товара А изменилась за рассматриваемый период с 15 до 25 руб. Определим процентное изменение цены товара:
к базе начального периода:
к базе конца периода:
к базе середины периода:
Поэтому для более точных измерений ценовой эластичности спроса используется отнесение к средней базе.

II. Табличный метод определения спроса и оптимальной цены

Этот метод отличается от предыдущего тем, что позволяет обобщить большее число наблюдений за продажами и ценами и потому дает более точные результаты, позволяя корректировать общие представления о спросе и уточнять необходимый уровень цены. Поскольку число наблюдений увеличивается, то интервалы между ними соответственно сокращаются, чтобы уловить реальную динамику спроса, не искаженную дополнительными внешними факторами. Исходя из краткосрочного характера наблюдений, можно считать все параметры, влияющие на спрос, кроме цены, условно постоянными и не проводить дополнительной коррекции, как в предыдущем методе.

В результате применения данного метода можно уловить пороги ценовой чувствительности, выражающиеся, как было показано в разд. 1, в изломах линии спроса. Если названные пороги становятся известны предприятию, то появляется возможность максимизации выручки на неэластичном участке спроса за счет некоторого повышения цены товара.

Кроме того, обобщение полученных результатов позволяет уточнить и конкретизировать более общие данные о ценовой эластичности, полученные при применении первого метода.

Пример

Животноводческое предприятие поставляет в город свежее мясо и продает его в нескольких торговых точках города по цене 100 руб. за 1 кг. По этой цене продается около 8000 кг в неделю.
Для определения оптимального уровня цены и увеличения выручки предприятие проводит ряд пробных изменений цены и соответствующих замеров изменений в объемах продаж. Сначала предприятие повышает цену, потом начинает ее медленно снижать. В итоге складывается следующая картина:
Цена Спрос (продажи)
руб. за 1 кг % изменения
% изменения

Рис. 2.3. Относительные изменения цен и продаж
Как видно из таблицы, различные относительные изменения цен вызывали неодинаковые последствия со стороны спроса. Другими словами, эластичность спроса была различной в зависимости от направления и интенсивности изменения цены. Отсюда следует, что в исследуемом ценовом интервале существуют точки ценовой чувствительности, показывающие изменение эластичности спроса. Покажем это графически (рис. 2.3), изобразив относительные изменения цен и продаж.
Как видно из графика, неэластичный участок спроса, соответствующий «зоне монополии» в олигопольном ценообразовании, о чем шла речь в разд. 1, находится в ценовом интервале (96-100) руб. за 1 кг мяса. Именно на этом участке возможна максимизация выручки за счет изменения цен, причем верхний предел цены равен 100 руб., так как при более высокой цене резко повышается ценовая эластичность. В нашем примере предприятие изначально продавало мясо по цене 100 руб. за 1 кг. Следовательно, можно сделать вывод, что данная цена оптимальна в существующих рыночных условиях и ее не следует менять.

III. Метод графического сглаживания для определения общей динамики спроса

Этот метод позволяет сглаживать отдельные случайные отклонения фактических данных от общего тренда динамики спроса, характеризующего функцию спроса и, следовательно, общую степень реакции потребителя на уровень цены. Используя такой метод, можно сделать вывод о степени ценовой чувствительности потребителя по данной товарной группе (но не по отдельной товарной марке, где возникают участки неэластичного спроса и потому необходимо использовать предыдущий метод).

Метод предполагает несколько последовательных шагов:

1-й шаг — графическое изображение ломаной функции спроса, полученной в результате ряда наблюдений;
2-й шаг — отрезки кривой спроса на графике разделить пополам; середины отрезков соединить прямой линией, в результате перегибы кривой станут более пологими;
3-й и последующие щаги: продолжать делить новые полученные в ходе предыдущего шага отрезки кривой спроса пополам и соединять прямыми середины отрезков до тех пор, пока не получим прямую (или близкую к прямой) линию. Измерить параметры полученной прямой. Они и будут параметрами обобщенной линии спроса, характеризующей общую ценовую чувствительность потребителя по данному виду продукции. Покажем эти шаги на графике (рис. 2.4).

2.1.4. Оценка издержек

Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные — это издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота. Например, предпринимателю нет необходимости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и др., если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это в основном затраты на сырье и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие , или совокупные , издержки, которые и определяют нижнюю границу цены.

Рис. 2.4. Иллюстрация метода графического сглаживания

Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать средние издержки (на единицу продукции).

В типичном случае получится U-образная кривая, т.е. при увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства (он может считаться для фирмы плановым). Затем при наращивании производства будут возникать дополнительные затраты из-за «перегрева» производства: перегрузки оборудования и как следствие — дополнительный ремонт, нарушения производственного ритма и как результат — простои и т.д. Средние издержки начнут возрастать.

Чтобы оттянуть наступление периода роста издержек, фирма может увеличить производственные мощности и благодаря этому продолжать наращивать нормальное производство, сопровождающееся экономией краткосрочных средних издержек (разумеется, при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Однако рано или поздно снова наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения, и издержки станут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям.

Может ли такой процесс расширения длиться бесконечно? Увы, нет. Помимо уже упомянутых спросовых ограничений пределы ставит само производство. Появляются отрицательные последствия крупного масштаба производства: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, т.е. в долгосрочном плане, издержки будут далее возрастать (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Зависимость издержек от объема производства

Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и при выборе ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции. Например, вернувшись к предыдущему графику, предположим, что точки А, В и С иллюстрируют не динамику производства одной фирмы, а представленные на рынке достигнутые уровни производства трех фирм - А, В и С. При наличии спроса рыночная цена установится на уровне не ниже К (нижний предел цены фирмы А ). В этих условиях фирма В может начать агрессивную ценовую политику на вытеснение конкурента с рынка (для фирмы С это неприемлемо, так как она исчерпала возможности эффективного расширения данного производства). Фирма В может снизить отпускные цены на свою продукцию до уровня К A < Р < К B и одновременно произвести новые инвестиции в расширение производства. Тем самым она потеряет часть краткосрочной прибыли или даже всю прибыль (в случае p = K B), но привлечет к себе новых покупателей, чувствительных к изменению цены, и вытеснит с рынка фирму А , для которой дальнейшее производство станет экономически невыгодным.

Фирма А в нашем примере могла бы противостоять натиску конкурента только в том случае, если бы сумела быстро произвести вдвое большие капиталовложения в производство, чем атакующая ее фирма В . Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в-третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому описанная здесь агрессивная ценовая стратегия используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения своих более мелких конкурентов.

В целом на политику цен предприятия оказывает влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции.

Затраты изменяются во времени под воздействием различных факторов.

К ним относятся прежде всего изменения:

рыночных цен на факторы производства;
степени загрузки мощности предприятия;
объема заказов и производительности;
величины производственной программы;
организации и технологии производства.

В отличие от функции спроса функцию затрат определить не сложно, так как необходимая информация имеет внутрипроизводственное происхождение. Функция общих затрат позволяет классифицировать изменение предельных затрат . Практически имеются четыре типа функции общих и предельных затрат (табл. 2.3), где С — общие затраты; C fix — постоянные затраты; q — объем выпуска; К, х — параметры уравнения (переменные затраты и объем выпуска); С" — предельные затраты, которые упрощенно можно оценивать как средние на единицу в краткосрочном периоде.

Как показывает зарубежная предпринимательская практика, 37,4% фирм используют линейную функцию затрат (тип 1); 52,4% — тип 2; 3,5% — тип 3 и, наконец, 6,7% — тип 4.

Таблица 2.3. Важнейшие типы функций общих и предельных затрат

	Функции общих затрат	Предельные затраты (на единицу)
	C = C fix + K q	C" = K. Изменение на одну и ту же величину
	С = C fix + K q x , 0<x <1	C"= Kxq x-1* . Снижение*
	C = C fix + K q sup>x , x > 1	C" = Kxq x-1 . Повышение
	C = C fix + K 1 q x 1 + K 2 q x 2 , 0<x 1 <1, x 2 >1	C" = K 1 q x 1 –1 + K 2 q x 2 –1 Сначала снижение, потом повышение

Посмотрим, как выглядят указанные в таблице функции графически. Это поможет нам понять, какие практические зависимости они отражают.

Первый тип функции издержек линейного характера, где предельные затраты постоянны, отражает закономерность динамики издержек только очень приблизительно, как общую скорость возрастания.

Функция выглядит следующим образом (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Первый тип функции: а - общие затраты; б - предельные затраты

Напротив, четвертая функция издержек представляет собой наиболее точное изображение типичного протекания кривой издержек на всем протяжении производства товара (полного жизненного цикла товара). Предельные (средние) издержки сначала убывают, а затем возрастают. Графически данная функция общих и предельных издержек имеет следующий вид (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Четвертый тип функции: а - общие затраты; б - предельные затраты

Соответственно, вторая и третья функции как части четвертой функции позволяют прогнозировать динамику издержек и, соответственно, корректировать уровни цен, принимаемые в стратегическом планировании на предприятии в качестве стоимостного ориентира развития производства. Вторая функция описывает понижающийся участок кривой издержек, а третья функция — повышающийся участок. Степенной коэффициент х учитывает отраслевые особенности динамики издержек и рассчитывается экспертным путем.

Пример

Связь затрат, цены и прибыли
Представим, что производитель продает свой продукт по цене 100 руб. розничному продавцу. Годовой объем сбыта составил 1 млн ед. Переменные затраты в расчете на единицу продукции равны 60 руб., постоянные затраты — 30 руб., прибыль — 10 руб. Годовая выручка равна 100 млн руб. Сумма покрытия на единицу продукции равна 40 руб. (100 - 60). Сумма покрытия (маржинальный доход) — это постоянные затраты плюс прибыль или разность между ценой и переменными затратами на единицу продукции. Сумма покрытия является удобным средством для приближенного принятия решения по ценам.
В нашем примере сумма покрытия — это 40 млн руб., в том числе 30 млн руб. — постоянные затраты, а 10 млн руб. — прибыль. Отсюда следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения 30 млн руб. постоянных затрат. Прибыль составляет 10% от выручки.
Представим, что руководство усомнилось в том, что при действующей цене оно получает максимально возможную прибыль, и потому распорядилось проверить последствия изменения действующей цены в интервале ±20%. Руководство предприятия захотело узнать, какой объем сбыта необходим при альтернативных ценах, чтобы получить прежний размер прибыли (10 млн руб.).
Рассмотрим вариант снижения цены на 20%. При цене 80 руб. и неизменности переменных затрат на единицу продукции, равных 60 руб., сумма покрытия уменьшилась вдвое и составила 20 руб. Чтобы достичь той же прибыли при новой цене, необходимо увеличить объем сбыта вдвое (40 млн ед.: 20 руб. = 2 млн ед.). При цене 80 руб. и объеме выпуска 2 млн ед. выручка составит 160 млн руб. Увеличить вдвое объем сбыта руководство фирмы в нашем примере считает нереальным, так как не хватает производственных мощностей, а расширение производственной мощности потребует увеличения постоянных затрат.
Повышение цены на 20% приведет к следующему результату. При цене 120 руб. сумма покрытия составит 60 руб. Для сохранения прежнего размера суммы покрытия требуется продать всего лишь 667 тыс. ед. (объем выпуска уменьшится на 33,3%).
Как видим, изменение цены весьма существенно, а именно: незначительное понижение цены может иметь негативное влияние на сумму покрытия на единицу продукции и потребовать сильного увеличения объема выпуска с тем, чтобы получить прежнюю прибыль. Незначительное повышение цены может оказать позитивное воздействие на сумму покрытия на единицу продукции и позволяет рассчитывать на сокращение объема выпуска для достижения той же прибыли. Рассмотренный нами пример характерен для большинства промышленной продукции, где переменные затраты часто составляют более 50% в цене. В таких же сферах, как гостиницы, авиакомпании, телекоммуникации, переменные затраты относительно низкие, а доля постоянных высока.
Структура затрат (доля постоянных и переменных затрат в цене) оказывает сильное влияние на взаимосвязь между ценой и прибылью. Если обратиться к нашему примеру, то при цене 100 руб., переменных затратах 60 руб. и сумме покрытия 40 руб., объеме выпуска 1 млн ед. снижение цены на 10% требует увеличения объема выпуска выше предельного объема 30 млн руб. для сохранения прежней прибыли на 33,3% (40 млн руб./ 30 млн руб. = 1333 тыс. ед.).
Допустим теперь, что цена равна 100 руб., переменные затраты — 80 руб., сумма покрытия — 20 руб., объем выпуска — 1 млн ед. Снижение цены на 10% требует в этих условиях значительного увеличения объема выпуска с тем, чтобы сохранить прежнюю прибыль, а именно на 100% (20 млн / 10 = 2 тыс. ед.). Как видим, реакция увеличения объема выпуска на изменение доли переменных затрат при снижении цены высоко эластична.
Теперь посмотрим, какова реакция изменения объема выпуска при повышении цены. Не приводя подробных расчетов, отметим, что при переменных затратах, равных 60 руб., и повышении цены на 10% объем производства уменьшается на 20%, а при переменных затратах, равных 80 руб., повышение цены на 10% вызывает уменьшение объема выпуска на 33%. Как видим, реакция объема выпуска на изменение доли переменных затрат при повышении цены менее эластична, чем при снижении цены. Хотя реакция покупателей здесь не учитывается, такие расчеты являются ценной помощью для менеджера, если речь идет об изменении цен и о том, какие объемы выпуска продукции необходимы, чтобы сохранить прежнюю прибыль при изменении цен.
Допустим, в фирме три независимых друг от друга подразделения, которые выпускают продукцию 1, 2, 3. Подразделение 1 выпускает два вида продукции: 1А и 1Б (табл. 2.4). Если фирма максимизирует свою выручку и не учитывает затраты, то она может установить цену на продукт 1А на уровне 90 руб., а если она максимизирует свою долю на рынке, то она может назначить цену на уровне 80 руб. и еще ниже. Однако такая стратегия хороша только как временная акция, направленная на вытеснение конкурентов.
Таблица 2.4. Выручка при различных ценах

Продукт 1А

Выручка от реализации, руб.

Продукт 1Б

Предполагаемые цены за 1 ед., руб.

Предполагаемые объемы сбыта, ед.

Выручка от реализации, руб.

Если фирма максимизирует прибыль, то при определении цены она должна принимать во внимание затраты. Эти затраты применительно к нашему примеру надо разделить в соответствии с их расчетами на три группы.
Первая группа затрат включает в себя прямые (переменные) затраты (материалы, заработная плата и прочие затраты), которые не зависят от объема реализации и применительно к 1 подразделению фирмы для продукта 1А равны 50 руб., а для 1Б — 20 руб.
Вторая группа затрат включает в себя постоянные затраты. Для всех трех подразделений фирмы они равны 1400 тыс. руб., в том числе:

Подразделение 1 — 330 000 руб.
Подразделение 2 — 400 000 руб.
Подразделение 3 — 650 000 руб.

Третья группа затрат — это общефирменные затраты. Эти затраты равны 700 тыс. руб.
Для нахождения цены, максимизирующей прибыль, воспользуемся следующими методами расчета суммы покрытия: простой метод расчета суммы покрытия; ступенчатый метод расчета суммы покрытия.
Рассмотрим содержание этих методов применительно к продуктам 1А и 1Б.
1. Простой метод расчета суммы покрытия для продукта 1А приведен в табл. 2.5, для 1Б — в табл. 2.6.
Из расчета видно, что наивысшую сумму покрытия (450 тыс. руб.) по продукту 1А обеспечивает цена в 100 руб. Заметим, что наибольшую выручку обеспечивает цена 90 руб. (см. табл. 2.4).
По продукту 1Б наибольшая сумма покрытия обеспечивается при цене, равной 45 руб. При этой цене имеет место и наибольшая выручка (см. табл. 2.4).
Если представить, что подразделение 1 имеет высокую общую производственную мощность, то цены для обоих продуктов (1А, 1Б) могут определяться независимо друг от друга. Но если мощность подразделения 1 ограничена, то цены на продукт 1А и 1Б должны определяться вместе с учетом производственной загрузки.
Таблица 2.5. Простой метод по продукту 1А

Предполагаемые цены за 1 ед., руб.

Сумма покрытия на 1 ед., руб.

Предполагаемые объемы сбыта, ед.

Общая сумма покрытия, руб.

Таблица 2.6. Простой метод по продукту 1Б

Предполагаемые цены за 1 ед., руб.

Переменные (прямые) затраты на 1 ед., руб.

Сумма покрытия на 1 ед., руб.

Предполагаемые объемы сбыта, ед.

Общая сумма покрытия, руб.

Допустим, что общая производственная мощность подразделения 1 составляет 40 тыс. ед. времени, при этом на изготовление единицы продукта 1А необходимо 4 ед. времени, а на единицу продукта 1Б — 1 ед. времени. При ограниченности пропускной способности подразделения 1 следует установить на продукт 1А цену, равную 110 руб. По продукту 1Б она равна 45 руб. Простой расчет суммы покрытия является полезным инструментом для осмысления цены. Однако следует иметь в виду, что этот метод применяется в тех случаях, когда кратковременные решения по цене принимаются на однородную массовую продукцию при имеющейся мощности и сложившейся структуре общих затрат на единицу продукции. Если же названные выше показатели изменятся, то простой метод расчета суммы покрытия может привести к ошибочным выводам по цене.
2. При ступенчатом методе расчет суммы покрытия может быть произведен следующим образом:

а) из общей суммы постоянных затрат по подразделению 1 (350 тыс. руб.) необходимо «вытянуть» затраты, которые имеют отношение к продукту 1А. Затем из суммы покрытия I, исчисленной простым методом, вычесть эти затраты. В результате получим сумму покрытия II по продукту 1А. Однако здесь возникает сложнейшая проблема расчета этой «правильной части затрат»;
б) из общей суммы покрытия по продуктам 1А и 1Б вычесть сумму постоянных затрат по подразделению 1 в целом и, таким образом, исчислить сумму покрытия II для подразделения 1. Например, для цен 1А = 110 и 1Б = 45 общая сумма покрытия составила 640 тыс. руб. Вычтем из нее постоянные затраты по подразделению 1, равные 350 тыс. руб. Сумма покрытия II составит 290 тыс. руб.

Однако ступенчатый метод расчета суммы покрытия также не обеспечивает возможности делать надежные выводы при установлении цен. Этот метод имеет значение, когда речь идет об установлении цен при введении новых продуктов на рынок, которые могут повлечь за собой изменение суммы постоянных затрат в группе продуктов.

Важное значение для политики цен предприятия имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Цены на единичные товары определяются в данный конкретный момент времени. Политика цен зависит и от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или продуктовую группу, а также послепродажное обслуживание.

На политику цен предприятия оказывает влияние также инфляция. Она уменьшает покупательную способность денег, причиняет ущерб лицам, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле (экспорт становится относительно дороже, а импорт — дешевле).

Налоги также являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия.

Роль политики цен предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государства в процессы ценообразования. Ясно, что тогда, когда цены регулируются государственными органами, роль политики цен снижается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования может быть в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цены за определенный период времени, определенного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых и торговых (розничных) наценок. Государственное регулирование цен и тарифов оказывает влияние на уровни издержек производства.

Важно помнить, что учет затрат является важнейшим, но далеко не единственным и не решающим основанием для установления уровня цены. Ценовая стратегия не может строиться только на целях окупаемости издержек и максимизации прибыли вне зависимости от того, насколько развиты или не развиты рыночные отношения. Для иллюстрации этого важного положения приведем два поучительных примера из отечественной хозяйственной практики .

Пример

Ценообразование на новую продукцию в плановой экономике
Этот пример из практики ценообразования периода советской экономики показывает, что даже в условиях монополии (здесь — государственной) и вызываемого ею дефицита продукции исключительная ориентация ценообразования на полное покрытие издержек производства не всегда является возможной.
Так, в 1967 г. выпуск первых отечественных телевизоров цветного изображения «Радуга-700» ленинградским заводом им. Козицкого сопровождался рядом ценовых курьезов, связанных с необоснованным установлением розничных цен на товар, аналогов которому на отечественном потребительском рынке не было. Телевизор, произведенный к юбилейной дате и рассчитанный на массового потребителя, первоначально имел розничную цену 1250 руб.
Такая цена оказалась не по карману среднему покупателю, и производственные мощности предприятия стали работать вхолостую, затоваривая складские помещения. Потребовалось срочное вмешательство республиканского Комитета по ценообразованию с целью упорядочить производственные затраты головного предприятия и заводов-смежников, а также продажную цену товара, чтобы не сорвать важную политическую акцию к годовщине Октября.
Более того, продажная цена централизованно снижалась дважды, пока не достигла 550 руб., а торговля телевизионной техникой нового поколения не стала массовой, т.е. равновесное состояние товарного предложения и покупательского спроса наступило при значительно более низких продажных ценах. Эта ситуация отображена на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Несовпадение на товарном рынке интересов производителей и потребителей по продажной цене ΔP 2/1 = P 2 – Р 0
Пример

Ценообразование в секторе дешевых товаров в период либерализации цен
Несколько иная картина складывалась на отечественном рынке медицинских средств и лекарств в течение последних 35 лет, и за это время заметно нарастал лекарственный дефицит. Так, на 70 заводах бывшего Минмедпрома СССР производилось 95% всех лекарственных средств, остальные 5% — на предприятиях других министерств и ведомств. При этом в 1989 г. отечественное производство удовлетворяло потребность в лекарственных средствах на 40-45%, а уже в 1991 г. — лишь 15-22%.
Кроме того, в СССР отсутствовали научно обоснованные нормативы потребления медикаментов на душу населения. Они определялись, как и теперь, наличием финансовых средств на лекарственные препараты, выделенных для союзного Минздрава. В стране практически на было средств для проведения научно-исследовательских работ в этой области, а без данного фактора невозможно развитие этого рынка. Из 60 млрд руб., которые здравоохранение в те годы тратило на лекарства, только 5% шло на прямые затраты, связанные с производством, остальные — на разработку новых товаров, сбыт и т.д.
С точки зрения ценообразования, картина также была далека от совершенства. Оптовые цены на продукцию устанавливал Минмедпром, розничные — «Союзфармация». В среднем розничные цены на 30% превышали оптовые, и это было правилом. Сложная система ценообразования оказалась нецелесообразной, а идея государственного страхования, которая позволила бы упорядочить отпуск средств на лекарства, в то время только прорабатывалась.
Гигантские фармацевтические заводы действовали нерентабельно (большинство из них сейчас остановлено полностью). Множество небольших и даже мелких, но достаточно гибких производств было передано Минздравом в структуру создающегося в то время союзного Министерства микробиологической промышленности, а предприятия, которые производили йодные тинктуры, различные спиртосодержащие настойки, вату, бинты, марлю, дешевые аллопатические препараты и многое другое, что принято называть мелочевкой, были необоснованно и в значительной степени искусственно укрупнены.
Рентабельными для этих предприятий могли стать лишь гигантские объемы производства (стартовый размер Q 2 на рис. 2.9), которые вовсе не требовались рынку в таких количествах. Поддерживать же производство на необходимом уровне (условная величина Q 1 на рис. 2.9) при установленных продажных ценах было возможно лишь при условии выделения государственных дотаций по отдельным позициям, кстати, довольно значительных и уже в то время нереальных. Все это предопределило дальнейшее сворачивание производства столь необходимых отечественных товаров и обрекло рынок на хронический дефицит даже в условиях отпуска цен.

Рис. 2.9. Несовпадение на товарном рынке интересов производителей и потребителей по размеру спроса и предложения при уровне продажной цены 1
Схожее положение создалось с канцелярскими товарами, детскими тетрадями, карандашами, красками и многим другим в ходе реорганизации предприятий бывшего союзного Министерства просвещения и их передачи в ведение Министерства целлюлозно-бумажной промышленности. Гигантомания, впечатляющие результаты деятельности по «подчинению природы советскому человеку» этого всесильного министерства также оказались губительными для рынка школьных товаров.

Описанные ситуации, а также все то, что изложено в предыдущих параграфах, позволяют определить основные факторы стратегического планирования цен . Надо заметить, что факторы стратегического ценообразования оказывают особенно большое влияние на цены новых товаров (табл. 2.7). Это перечень основных условий и факторов, которые компания принимает во внимание при установлении продажных цен на свою новую продукцию.

Таблица 2.7. Основные факторы, влияющие на цену новых товаров


	Стоимостные мотивы	Стоимость производства — начальная стадия производства — в будущем. Ожидаемый объем товарного выпуска. Точки окупаемости. Интеграция с другой продукцией
	Мотивы потребителей	Полезность для покупателя. Сопоставимость товаров. Взаимозаменяемость товаров. Обоснованные (привычные) цены. Привычки покупателя. Престижность товара
	Конкурентные мотивы	Наличие конкуренции. Степень конкуренции. Конкуренция с точки зрения удовлетворения спроса. Конкурентные действия. Доля рынка и положение конкурентов
	Рыночные мотивы	Используемые и доступные каналы распределения. География распределения. Структура распределения. Возможности продвижения товара. Наличие сервисного обслуживания

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть «поле игры» предпринимателя по установлению цен.

Внутри такого пространства на передний план выдвигается новый фактор — позиции и поведение конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.

От результатов этого анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цен. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Пример

Выбор стратегии ценообразования. Цена и качество (Разработка ценовой политики для кондитерского товарного бренда «Красный Октябрь»)
Коротко о состоянии российского кондитерского рынка. Его общая емкость, по расчетам экспертов, составляет около 1,8 млн т в год. При этом среднедушевое потребление всех кондитерских изделий составляет около 11 кг в год (для сравнения — в США около 18 кг в год).
Рынок в целом растущий: тенденция развития рынка — это рост с темпом 9% в год. В то же время ему присущи сильные сезонные колебания (20-40%).
На российском рынке функционирует около 300 предприятий, из них 127 специализированных, в том числе 20 предприятий специализировано на производстве шоколадных изделий. Средняя загрузка производственных мощностей в отрасли составляет 50%.
В структуре рынка более 50% составляют мучнистые кондитерские изделия (печенье, вафли, торты, пряники и т.д.), четверть — сахаристые кондитерские изделия (карамель, драже, пастила, мармелад, ирис и т.д.) и около 22% — шоколад и шоколадные изделия. 96% потребляемого российским населением шоколада производится на территории нашей страны, но доля отечественных производителей составляет только 30%.
В структуре производства шоколада и шоколадных изделий около 45% составляет производство развесных шоколадных конфет (это особенность нашего рынка, которой нет нигде на Западе); 12% — фасованные конфеты, 13% — шоколадные батончики и, наконец, 30% — собственно шоколад. Пороги входа на рынок шоколада, определяемые стоимостью технологии и сырья (какао-бобов), довольно высоки. Поэтому в отрасли сложилась олигопольная структура рынка.
По доле на рынке шоколада и шоколадных изделий «Красный Октябрь» занимает 4-е место (4,9%) после Nestle, Слад&Ко и концерна «Бабаевский». В то же время товарная марка очень известна и любима, особенно людьми среднего и старшего возраста. Как в Москве, так и в регионах она названа покупателями в числе первых трех производителей.
Как же разрабатывать ценовую стратегию на продукцию с этой маркой? Как должны соотноситься цена и качество продукции «Красного Октября»?
Для ответа на этот вопрос напомним, что качество продукции — это потребительская оценка, причем во многом субъективная, т.е. зависящая от потребительских предпочтений. Чтобы понять эти предпочтения и соотнести продукцию «Красного Октября» с шоколадными лакомствами конкурентов, экспертами была создана на основе данных опросов потребителей матрица образа марки «Красный Октябрь», которая приводится ниже (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Образ марки «Красный Октябрь»
Учитывая большую степень традиционности продукции «Красного Октября», эксперты отнесли ее к «этапу зрелости» жизненного цикла товара. Это значит, что в дальнейшем будут возрастать издержки по защите товаров этой марки от конкурентов. В то же время положительным моментом является известность, узнаваемость этой товарной марки, приверженность ей многих потребителей. Это требует от производителя четкого и ясного позиционирования для поддержания известности бренда, что также увеличивает маркетинговые издержки.
Как сегодня позиционируются различные марки по качеству и цене?
Данные опросов приводятся в табл. 2.8.
Таблица 2.8. Позиционирование марок по качеству и цене

Производитель

Оценка качества

Оценка высоты цены

Качественная

Качественная

«Бабаевский»

Выше средней

«Рот Фронт»

Выше среднего

Выше средней

«Красный Октябрь»

Выше средней

«Покров»

Выше среднего

Выше средней

«А. Коркунов»

Выше среднего

«Русский шоколад»

Выше средней

«Россия»

Выше среднего

Выше средней

Примечание. Оценка высоты цены в баллах — прямая, т.е. чем выше цена, тем больше балл.
Данные таблицы показывают, что продукция «Красного Октября» находится в зоне средних по отрасли цен, хотя качество оценивается выше, чем у других марок. Другими словами, речь идет о стратегии ценовых преимуществ. Может ли компания повысить цены?
Ответ компании — при данном уровне продвижения своего товара это не представляется возможным. Наоборот, если ничего не изменится, то по мере старения основной части потребителей (а это люди зрелого возраста), компании придется переходить к стратегии «среднего поля», т.е. наиболее полного соответствия цены и качества при их общих средних характеристиках.
Компания собирается также позиционировать себя по-новому как производитель семейной шоколадной продукции высокого качества, которая будет предназначаться для среднего класса и продаваться по относительно высоким ценам. Но пока ценовая политика и ценовое позиционирование по соотношению цены и качества выглядит следующим образом (рис. 2.11).
В рамках объединения с «Бабаевским» и «Рот Фронтом» предусматривается передача производства некоторых видов продукции премиум-класса «Бабаевскому», а производство дешевых изделий (например, некоторые виды карамели) — «Рот Фронту». Как это должно отразиться на ценовой политике «Красного Октября»?

Рис. 2.11. График ценовой политики

1 См. также: Чубаков Т.Н. «Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия». М., 1996. С. 53-57.

2 См. подробнее: Тарасевич В.М. «Ценовая политика предприятия». СПб., 2001. С. 26-36.

3 Simon H. Profit durch power pricing: Strategien aktiver Preispolitik. Fr/M, 1997.

4 Hill W., Rieser I. Marketing-Management. 2. Auflage, UTB-HAUPT, 1996; Tapaceвич В.М. «Ценовая политика предприятия». С. 31-36.

5 См.: Цацулин А.Н. «Ценообразование в системе маркетинга». М., 1997. С. 81-83.

Формирование ценовой стратегии торгового предприятия отличается от стратегии предприятия-производителя из-за более широкого и разнообразного ассортимента, что приводит к более гибкому подходу по установлению цен на отдельные товарные единицы. Большинство современных торговых предприятий имеют дифференцированный ассортимент, и чем сильнее дифференциация, тем сложнее выбор ценовой стратегии. В то же время имеют место общие особенности цены как маркетингового инструмента:

в отличие от других маркетинговых инструментов, требующих от компании расходов, цена является прямым источником получения прибыли;
цена может быстро меняться в зависимости от конъюнктуры рынка и задач, решаемых компанией;
цена может выступать как метод стимулирования спроса;
цена может выступать как фактор позиционирования компании на рынке;
цена может являться индикатором качества товара.

На ценовую стратегию торгового предприятия оказывает влияние ценовая стратегия поставщика, которая определяет общий уровень оптовой или розничной цены. В рамках стратегии поставщика у торгового предприятия есть три варианта выбора величины торговой наценки:

назначить низкую торговую наценку таким образом, чтобы цена реализации данного товара оказалась ниже цен «ключевых» конкурентов;
назначить среднюю торговую наценку, ориентируясь на среднерыночные цены на данный товар;
назначить высокую торговую наценку и стать на данном рынке ценовым лидером.

Выбор размера торговой наценки определяется многими обстоятельствами, важнейшими из которых являются:

уровень спроса;
целевая группа потребителей;
новизна товара;
уровень конкуренции;
рыночное положение компании (является ли она лидером, последователем или аутсайдером);
имидж компании в глазах потребителей;
ценности, которыми обладает компания;
финансовая политика предприятия.

Ценовые стратегии - это выбор компанией определенного уровня цен на товарные единицы в рамках ассортиментной матрицы, исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования, степени дифференциации и с учетом конкретных целей, решаемых торговым предприятием.

Согласно рис. 1.7 (глава 1) ценовые стратегии можно разделить на два уровня. К ценовым стратегиям 1-го уровня относятся три ценовые стратегии:

Стратегия высоких цен

Эта стратегия применяется фирмой-лидером или когда на рынок выводится новый уникальный товар, а также к товару, по отношению к которому применяют так называемую «престижную» цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, престижности, эксклюзивности товара. Цель стратегии высоких цен - получение прибыли путем реализации товаров класса «премиум» или «люкс», предназначенных для потребителей с высоким уровнем дохода, для которых этот товар имеет большую ценность, или товаров среднего качества с большой торговой наценкой. При этом высокие цены подкрепляются качественным сервисом и некоторыми бесплатными услугами, вежливостью персонала, его готовностью оказать консультативную и иную помощь.

В качестве примера компаний, реализующих стратегию высоких цен, можно привести такие предприятия розничной торговли, как «Лэнд» и «Глобус Гурмэ» (продукты питания), «Марис-Центр» (мебель).

Стратегия средних цен

Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства торговых предприятий, поскольку ориентирована на платежеспособную и достаточно большую часть населения. Как правило, к этой стратегии прибегают те торговые предприятия, которые применяют средние торговые наценки на различные товары, как высококачественные, так и обычного качества. В результате товары имеют для многих потребителей привлекательную цену и тем самым увеличивается их оборачиваемость, что в итоге дает достаточную для предприятия прибыль. В то же время предприятия предоставляют ограниченные сервисные услуги.

Примером следования стратегии средних цен являются торговые предприятия «О’кей», «Лента», «М.Видео», «Кей» и др.

Стратегия низких цен

Рассматривая эту стратегию, отметим, что здесь речь идет о ценах на товары, которые имеют удовлетворительный уровень качества либо средний уровень качества, но предприятие реализует их с минимальной торговой наценкой. При этом расчет делается на получение большого оборота за счет низкой цены. Для снижения торговых издержек в таких предприятиях отсутствует сервис. Использование данной стратегии целесообразно при большом потоке покупателей, привлеченных низками ценами, а это возможно, если рынок достаточно велик и характеризуется высокой плотностью покупателей, например в густонаселенных районах крупных городов. Подобную стратегию применяют дискаунтные магазины. Консалтинговая компания McKinsey выявила новую тенденцию - продавать качественные товары по низким ценам .

Пример. Подобную стратегию используют Wal-Mart , Aldi, Dell и др., что позволяет им захватывать новые рыночные плацдармы, прежде всего за счет организации бизнес-процессов, позволяющих минимизировать издержки. Например, у ритейлера Wal-Mart прекрасно отлаженные системы дистрибуции и закупок, прочные отношения с поставщиками и в результате более высокая, чем у конкурентов, производительность. Как показало исследование McKinsey, многие американские потребители придерживаются мнения, что Wal-Mart предлагает «свежие и вполне качественные продукты», а также «хорошие товары под собственным брендом», и именно из-за этих двух факторов, позиции сети по которым раньше сложно было назвать сильными, они предпочитают ходить в магазины Wal-Mart.

Компании, торгующие качественными товарами по низким ценам, уже изменили представления потребителей о соотношении качества и цены. По мнению специалистов McKinsey , это только начало, а значит, традиционным компаниям необходимо совершенствовать свою деятельность и искать новые возможности возвыситься над конкурентами .

Довольно часто предприятия розничной торговли применяют смешанную ценовую стратегию, когда, например, на одни товары назначаются высокие цены (на высококачественные или престижные товары), а на другие товары - средние или даже низкие цены. Расчет здесь делается на то, что покупатель с высоким доходом, придя в обычный магазин, купит нужный ему товар даже по завышенной цене, чтобы не тратить время на специальную поездку в другой магазин. Такую комбинированную стратегию имеет смысл применять, если предприятие посещают различные по доходу потребители и тем самым достигается оптимизация прибыли.

В рамках выбранной ценовой стратегии 1-го уровня реализуется ценовая политика, которая может иметь цели: связанные с прибылью; связанные с возвратом инвестиций; связанные с объемом продаж; связанные с долей рынка; связанные с конкуренцией; связанные с выводом на рынок нового товара; связанные с выходом на новый рынок; связанные с «выживанием» компании.

К стратегиям 2-го уровня относятся ценовые решения (ценовые политики), осуществляемые торговым предприятием в рамках выбранной стратегии 1-го уровня:

политика «снятия сливок»;
политика «внедрения»;
политика единых цен;
политика гибких цен;
политика «входных барьеров»;
политика следования за лидером рынка.

Политика «снятия сливок»

Если предприятие выходит на рынок с новым ассортиментом, то сначала устанавливаются высокие цены, а затем, по мере насыщения рынка, цены постепенно снижаются. Политика «снятия сливок» позволяет быстро вернуть инвестиции, вложенные в выход на рынок. Применение «снятия сливок» целесообразно, когда:

существует значительный спрос со стороны рынка на новые товары;
имеются сегменты потребителей с достаточно высоким доходом;
для компании важно поддерживать имидж продавца высококачественных товаров.

Политика «внедрения»

В этом случае устанавливаются относительно низкие цены. Она применяется, если спрос эластичен по цене, а рынок имеет возможность расширяться. Следует опасаться соответствующей реакции конкурентов.

Политику «внедрения» применяют тогда, когда достаточно велика емкость рынка, длителен жизненный цикл товара, спрос чувствителен к ценам, покупатели лояльны к брендам конкурентам.

Политика единых цен

Политика единых цен - устанавливаются одинаковые цены по отношению ко всем территориям, куда выходит компания. Достоинство политики единых цен - удобство для продавца с точки зрения финансового анализа. Однако в этом случае предлагаемые цены могут существенно отличаться от «местных» цен.

Политика гибких цен

Политика гибких цен может применяться как по отношению к различным сегментам потребителей, так и к территориям, когда географический рынок делится на несколько зон и в каждой зоне устанавливаются свои цены исходя из величины транспортных расходов. При этом цены привязываются к базисному населенному пункту, например к городу, где располагается региональный распределительный склад розничного предприятия. В пределах каждой зоны устанавливаются адаптированные цены.

Политика «входных барьеров»

Компания применяет на данном рынке низкие цены, иногда на уровне себестоимости или несколько выше. Цель политики «входных барьеров» - препятствовать входу на данный рынок новым конкурентам, которые при низких рыночных ценах не могут получить приемлемую для них прибыль.

Политика следования за лидером рынка

В этом случае компания отслеживает ценовую политику лидера рынка и меняет цены в зависимости от цен фирмы-лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько предприятий, практически полностью поделившие рынок. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, признается остальными ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями- последователями, чтобы сохранять свою долю рынка.

Выбор ценовой стратегии основывается на определенном алгоритме, начальным этапом которого является определение долгосрочной цели торгового предприятия - будет ли оно получать прибыль за счет большой выручки и высокой оборачиваемости товаров или будет ориентироваться не столько на оборот, сколько на существенную прибыль от продажи каждой единицы товара. Основные этапы разработки ценовой стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рис. 4.10.

Чтобы приступить к выбору ценовой стратегии, необходимо осуществить сбор внутренней и внешней информации и провести ее анализ, целью которого является определение ценового диапазона, в котором будет назначена цена на данный товар. Используя различные методы ценообразования, торговое предприятие определяет

Рис. 4.10.

цены на свои товары, которые были бы больше наименьшей цены и меньше наибольшей цены (табл. 4.9).

Таблица 4.9

Диапазон ценовых решений торгового предприятия

При выборе уровня цен прогнозируется выручка торгового предприятия и определяются торговые издержки (переменные и постоянные). В результате рассчитывается прибыль предприятия в ближайший период и на перспективу. Если имеет место различие цен торгового предприятия и конкурентов, оно должно быть обоснованным: более высокие цены компенсируются лучшим сервисом, удобством расположения и т.д.

Для преодоления конкуренции с помощью ценовой политики Ричард Кох рекомендует использовать следующие основные правила :

Предоставляя новый товар на рынок, устанавливайте цену на уровне или несколько ниже затрат для того, чтобы добиться больших объемов продаж, сокращайте издержки и отпугивайте конкурентов.

Примечание. Если товар является «мировой новинкой», то цена может быть высокой, чтобы успеть «снять сливки» еще до того, как конкуренты смогут включить в ассортимент этот товар;

для успеха в конкуренции, особенно когда рынок продолжает расти, желательно применять тактику внезапных существенных краткосрочных снижений цен, так чтобы низкая цена обязательно бросилась в глаза покупателям, а конкуренты не могли бы последовать вашему примеру;
позаботьтесь о том, чтобы реальные затраты, связанные с каждым товаром, включая накладные расходы, были точно известны;