Юнит экономика. ч.1: история появления

В закладки

Меня зовут Даниил Ханин, мне 37 лет. Я занимаюсь бизнесом в интернете с 1998 года, и моя последняя разработка - калькулятор для рассчёта юнит-экономики стартапов UE Calc .

Описание

UE Calc - простой сервис для быстрого поиска и проверки бизнес-модели на устойчивость. Для этого используется математический аппарат и теория ограничений Голдратта.

Интерфейс UE Calc

Как это работает

Проведем моделирование небольшого бизнеса с подписной моделью монетизации. Для расчета нам необходимы следующие метрики:

• ​ Ожидаемое количество посетителей сайта нашего проекта - UA (user acquisition).

• ​ Ожидаемая конверсия в первую оплату - С1.

Фактически эта конверсия определяет, насколько хорошо мы умеем продавать продукт. При этом важно понимать, что конверсия в первую покупку пока ещё не связана с самим продуктом, так как, покупая в первый раз, пользователь получает лишь обещание удовлетворить его потребности. В дальнейшем он приобретает уже сам продукт.

• Средний чек, ожидаемая плата клиента сервису - Average price. ​
• Себестоимость товара - COGS (Cost of good sold).
• Дополнительная себестоимость первой продажи - 1sCOGS (First sale COGS).

Важно понимать, что к затратам относится и процент, отчисляемый банку, чтобы получить деньги от клиента (эквайринг). Иногда в нашем бизнесе случаются дополнительные затраты на самую первую продажу: например, мы должны провести интеграцию с клиентом, запустить пилотный проект, выплатить менеджеру премию за дополнительного клиента. Это и есть дополнительная себестоимость первой продажи.

• Ожидаемое среднее количество покупок от одного клиента - APC (Average payment count).

• Стоимость привлечения одного пользователя - CPA (Cost per acquisition).

Теперь введём ожидаемые значения в калькулятор.

Как видите, калькулятор автоматически посчитал Gross Profit («грязную» прибыль), и она получилась отрицательной. Оказалось, что наш бизнес убыточен. Давайте посмотрим, при каких метриках проект станет прибыльным: для этого воспользуемся анализатором (инструмент «А»).

В этом окне указываем величину ожидаемого Gross Profit и, так как с нынешними характеристиками мы ушли в минус, ставим любое положительное число, например, 1000. Калькулятор выводит семь дополнительных строк, где метрики последовательно меняются до таких значений, при которых Gross Profit достигает наших ожиданий.

Очевидно, что не все варианты приводят к целевому значению Gross Profit. Например, так как экономика изначально отрицательная, то изменение количества пользователей не может сделать ее положительной. Точно так же, меняя 1sCOGS до нуля, мы не получим положительную экономику, так как этот показатель уже равен нулю. Таким образом, у нас остается всего пять вариантов: изменение конверсии, среднего чека, себестоимости продажи, количества покупок на клиента и стоимости привлечения пользователя.

Предположим, что мы решили поработать с конверсией. Давайте отыщем ситуацию, когда наша экономика позволит нам заработать, к примеру, 500 тысяч рублей. Опять воспользуемся анализатором и получим следующую картину:

Аналогичным образом отбрасываем не устраивающие нас варианты (например, изменение COGS до нуля, невозможное на практике, изменение CPA до нуля и неиспользуемый 1sCOGS).

Теперь взглянем на самый первый вариант, изменение UA до семи с половиной миллионов посетителей. Этот вариант выглядит нереалистично, ведь он позволяет нам достичь требуемого значения Gross Profit лишь ценой столь сильного увеличения количества посетителей по сравнению с изначальным - 15 тысяч. Кроме того, оборот от работы с таким объемом посетителей окажется равен 274,4 миллионам, при этом Gross Profit составит всего-навсего 500 тысяч. Теперь проверим эффективность такой работы, для этого в расширенном меню выберем инструмент ROI.

Видим, что ROI нашей модели оказался больше 100% (экономика сходится), но при этом остается всё же крайне низким - 100,51%, кроме того, значение Gross profit margin имеет еще меньшее значение (0,18%). Таким образом, этот вариант нас также не устраивает. У нас остается только три варианта: изменение конверсии, среднего чека и числа сделок на одного клиента.

Теперь вы можете проанализировать свои затраты на достижение желаемого значения каждой из метрик и взяться за работу.

Специально для читателей сайт мы подготовили промокод ulanbator на бесплатное пользование калькулятором в течение всего периода бета-тестирования.

Написать

Давно хотелось решить задачу построение калькулятора эффективности экономики в интернет-магазине (ИМ), которая бы учитывала бы некоторые особенности интернет торговли, а так же затраты на работу с текущими клиентами. Используя классический подход Красинского этого не получалось сделать, так как его формулы были рассчитаны на виральные экономики в области мобильных приложений.

Однако, в реальной жизни ИМ вынуждены тратить дополнительные средства для решения задачи удержания клиентов, а так же увеличения продаж, такие как email-маркетинг, сервисы персонализации, сервисы работы с клиентами (чаты и тп). Правильный учет позволит рассчитать прибыльность бизнеса и понять, над чем необходимо сосредоточиться в работе.

Основной подход к юнит-экономике читайте в статье и в работах Ильи Красинского.

Введем определения, которые нам понадобятся в калькуляторе:

1. — доход, который мы получаем в когорте (про когортный анализ читайте в статье и в ). Вычисляется по формуле Revenue = UA x (ARPU — CPA — ARC).
2. ARPU — Доход с одного уникального посетителя сайта, вычисляется по формуле ARPU = ARPPU x C1.
3. ARPPU — Доход с одного платящего клиента за время жизни когорты. Важно понимать, что это не доход от клиента за месяц, даже если мы собираем месячные когорты. Это доход, который приносит клиент, впервые пришедший в определенном месяце на сайт ИМ, за все время отношений с ИМ, например за весь год или за все время жизни ИМ. Вычисляется по формуле ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC — 1sCOGS.
4. Av.Price — Средний чек в ИМ. При этом, специально для ИМ предлагаю рассматривать эту величину как составную и вычисляемую по формуле Av.Price = AGPrice x AGCount.
5. AGPrice — средняя цена товара в ИМ, который покупается клиентами
6. AGCount — среднее число товаров в корзине ИМ
7. COGS — стоимость затрат на обеспечение продажи, в нашем случае это так же составная величина и складывается она из затрат на покупку товара (себестоимость, NetCost), доставку (Delivery) и другое (Other), например затраты на комплектацию отгрузки. Вычисляется по формуле COGS = NetCost + Delivery + Other.
8. ARC — Средние затраты на удержание клиента, вычисляется по формуле ARC = RC x C1 / Buyers = RC / UA, где UA — число привлеченных пользователей в когорте. RC — бюджет на удержание пользователей, ваши затраты на email маркетинг, персонализацию и тп.

Таким образом мы получаем чуть более расширенный калькулятор, чем в базовом подходе, который позволяет управлять такими параметрами интернет торговли, такими как число товаров в корзине, стоимость доставки и тп.

Как видим, наш калькулятор стал несколько длиннее обычного. Для удобства расчета экономики в ИМ мы расширили поле COGS.

А так же добавили учет затрат на удержание пользователей. Причем, расчет на получение пользователя ведется исходя из бюджетов потраченных за время существование когорты на формирование когорты — AC и удержание клиентов когорты RetBuget.

Как работать с данным калькулятором и как считать экономику, это наверное главный вопрос, который задают предприниматели.

Для начала, необходимо, чтобы вы научились собирать данные в своем ИМ и разделять их на когорты. Затем для каждого канала привлечения пользователей в когорту и товарной группы внутри когорты создаем отдельную строчку. Выглядеть это будет вот так:

Для каждой товарной группы и канала вносим все нужные нам данные, а это UA, Buyers, AGPrice, AGCount, APC, AC, RC. Далее по формулам мы рассчитаем экономику каждой когорты для каждой товарной группы и канала привлечения.

На что стоит обращать внимание? Во-первых, величина ARPU должна быть больше суммы CPA+ARC, оптимально, чтобы соотношение ARPU к CPA+ARC было больше 3, эта разница необходима для того, чтобы ваша экономика оставалась в плюсе при колебаниях параметров вашей модели.

Данный калькулятор позволяет отслеживать влияние следующих характеристик на экономику ИМ: C1, AGPrice, AGCount, COGS, APC, CPA и ARC.

Например, вы хотите понять, как влияет на рентабельность стоимость доставки и хотите сравнить платную и бесплатную доставку.

Мы выписываем в две строчки все наши данные, и выделяем тот параметр, который для нас сильно важен, а именно, цена доставки 250 рублей и 0 рублей. Как видим из примера экономика меняется драматически, с — 1 566 000 рублей до 234 000 рублей. Рассмотрим другой пример, как влияет число товаров в корзине на экономику нашего магазина.

Тут хорошо видно, что при 10 товарах в корзине мы имеем 234 000 рублей доходу, а при 6 товарах −54 000 рублей, таким образом мы понимаем, на каком уровне надо держать число товаров в корзине.

В целом вы можете играться с любыми параметрами и изучать влияние этих параметров на вашу экономику.

Разобравшись с тем, как работает экономика, давайте разберемся с тем как этим всем пользоваться в реальной жизни.

Для начала, как уже говорилось, необходимо наладить сбор данных, например, настроить Google Analytics с модулем расширенной электронной коммерции.

Кроме того нужно научиться записывать данные полученные от когорты, вести учет того, сколько уникальных продаж в когорте было, сколько затрат на удержание и т.д. Причем важно понимать, что весь этот учет надо вести именно по когортам. Скажем вы делаете email рассылку для своих покупателей, у вас есть список рассылки и затраты, скажем 10 000 рублей, при этом в этом списке, пусть 20 000 получателей, из которых 7 000 относятся к одной когорте, 5 000 к другой и 8 000 к третьей. Соответственно затраты на RC относятся к трем когортам как 3 500 рублей к первой, 2 500 рублей ко второй и 4 000 к третьей когорте.

Так же важно понимать, что такое расчет вы делаете на день среза данных и почти все величины у вас будут меняться с возрастом когорты, кроме одного, числа пользователей в когорте UA — так как это основа когорты, а вот конверсия у вас будет расти, но так как это конверсия в первую покупку, она не может превышать 100%.

Ну и напоследок, предлагаю вам калькулятор о котором шла речь в данной статье. Калькулятор сделан на основе технологий Google, по этому можете копировать его к себе и использовать в своей работе.

"Наконец-то понял, что такое unit-экономика!", воскликнул я сегодня сам себе. Не спешите закрывать статью, если вы уже знаете, что это. Я понял про unit-экономику для МОЕГО проекта, и, надеюсь, эта информация поможет и другим. Спасибо приятелю Коле, который зашел сегодня к нам в офис поболтать о жизни и натолкнул на эти мысли.

Итак, когда говорят о unit-экономике, то ставят такой вопрос: "Сколько вам стоит привлечение одного клиента?". Я несколько лет не мог на него ответить. И это меня очень смущало. Наша команда доросла до 12 человек, а ответить на такой простой и нужный вопрос я почему-то не мог.

Так вот, какая тут unit-экономика? Не известно! Сколько стоит один клиент? Не понятно! Можно конечно посчитать затраты на написание статьи, публикацию, привлечение аудитории… Мы это делаем и знаем, что одна статья нам стоит примерно 3-5 человеко-недель работы квалифицированного программиста. Но это же не ответ на вопрос: "Сколько стоит один клиент?".

Однако после сегодняшнего визита Коли мы с коллегой обсуждали в очередной раз этот вопрос. И поняли, что вопрос то неправильный! На самом деле вопрос должен звучать так: "Вот это направление, которым вы ребята занимаетесь, оно прибыльно или убыточно?" Именно на этот вопрос важно знать ответ. Но это не всегда получается, поэтому иногда вопрос формулируется как "сколько стоит привлечение клиента?" или "сколько денег приносит один клиент?". Давайте разберемся на примерах из нашего бизнеса.

Итак, основное наше направление – анализатор кода PVS-Studio. Убыточно оно или прибыльно? Как ответить на этот вопрос? Очень просто. Берем доходы за прошлый год. Берем расходы за прошлый год. Если разница нас устраивает, то направление прибыльно. Нам не важно знать, сколько стоит один клиент по PVS-Studio, если мы его привлекаем с помощью статей. Нам важно знать, что в целом направление прибыльное и мы все делаем правильно.

Другой пример. В составе PVS-Studio есть наиболее популярная версия для среды Microsoft Visual Studio и менее популярная версия для среды Embarcadero RAD Studio. Вопросов по Embarcadero RAD Studio в поддержке почти нет. Версия эта почти не продается. Расходы на ее поддержку и развитие больше, чем доходы. Поэтому поддержка Embarcadero RAD Studio в нашем инструменте как направление не выгодна. И недавно мы убили это направление. Неосознанно посчитав ту самую unit-экономику.

Еще пример. У нас есть более простая версия нашего продукта CppCat. Там другая ценовая и лицензионная политика. Персональная лицензия стоит $250 (сравните с €5000 за PVS-Studio). Мы посчитали сколько продукт принес за прошлый год, посчитали расходы. И приняли решение его убить в скором времени. Unit-экономика не сошлась. Почему же сразу его не убить? Потому что это стоит денег: переделка сайта, письма пользователям, вопросы текущих клиентов… Но убьем в ближайшее время.

Так, с продуктами вроде бы становится понятно. А что с услугами? Получается ли у нас там считать юнит-экономику? Некоторое время назад мы стали оказывать клиентам консалтинговые услуги. Грубо говоря очень специальная разработка на заказ. Посчитали контракт по итогам полугода работы, посчитали расходы. В плюсе? Продолжаем работать, unit-экономика сошлась. Продлили контракт еще на год. Периодически пересчитываем. Та самая unit-экономика. А некоторые контракты приходится прерывать. Не сходится.

Последний пример. Мы надумали продавать еще дополнительную услугу, разработка специальных диагностических правил для анализатора по просьбам клиентов. Это поиск ошибок специальных типов, интересных в конкретном проекте или компании. Прикинули сколько стоит сделать одно правило. Столько-то. Поняли, что за эту сумму продавать одно правило смысла нет. И минимально сделали возможным заказ пакета доработок из трех правил. Такие деньги уже интересны. Значит можно продавать. Юнит-экономика сошлась.

Почему же тогда все спрашивают "сколько стоит клиент?" и "сколько денег приносит клиент?" особенно у начинающих команд? Очень просто. У них нет истории. И у них нет понятного им маркетинга. А для нас и маркетинг понятен (как привлекать пользователей) и история доходов/расходов за прошлый год понятна. Поэтому нам важно контролировать вопрос "прибыльно ли направление?", а не "сколько стоит/приносит клиент?".

А если команда 3 месяца только что-то делает и пусть даже имеет 10 продаж, то да, единственный вопрос, который ей можно задать – это "сколько стоит/приносит клиент?".

Генеральный директор

Юнит экономика - это , говоря по простому , подсчет прибыли / убытка на каждого клиента . Это показатель , помогающий понять , успешен ли проект и имеет ли смысл масштабировать его , также где точка его безубыточности .

Возможные инвесторы обязательно поинтересуются этими показателями , но в первую очередь, они нужны тебе самому , чтобы лучше понимать свой продукт и принимать верные решения.

Доходом по юнит экономике считается выручка , получаемая от каждого клиента в среднем .
Расходом – необходимые для исполнения клиентского заказа переменные затраты.

Как итог, из выручки мы вычитаем переменные расходы и имеем результатом прибыль. Или убыток - если не повезет .

Как правило, продукты оцениваются следующими показателями :

CAC (Customer Acquisition Cost) , также может называться CPA (cost per acquisition ) - стоимость привлечения каждого платящего пользователя . Разберем пример: если тратим 100 тысяч, и приводим на них 50 человек, то CAC конкретно этого канала составляет 2 тысячи. CAC всегда различается для разных каналов привлечения и логично, в первую очередь, развивать те, CAC которых наименьший .

При подсчетах CAC следует считать как прямые расходы (допустим , плату гуглу/яндексу за контекст ), так и косвенные , дающие возможность каналу работать (это может быть работа дизайнеров и копирайтеров, без оплаты которых ничего не произойдет ).

CAC Payback - сроки окупаемости. Это показатель дает нам понимание того, как быстро прибыль, получаемая нами от клиента, окупит расходы его привлечения. Расчет CAC Payback позволяет понять необходимость внешних инвестиций и, если они получены, сроки их отбития.

Существует два способа уменьшения CAC Payback – это уменьшение CAC, либо увеличение прибыли, получаемой с клиента.

ARPU (average revenue per user ) – средняя выручка от пользователя на определенном временном отрезке. Считается показатель очень просто. Доход / число пользователей

ARPPU – также средняя выручка, но уже конкретно на платящих пользователей. Соответственно, это Доход / на число платящих пользователей

LT (life time) - время жизни клиента. Имеет обратную зависимость от Churn Rate (процента уходящих клиентов).

COGS (Cost Of Goods Sold) - стоимость проданных нами продуктов, по другому – издержки.

LTV (Life time value) считается с помощью ARPU . Это доход , получаемый от пользователя за всё время пользования нашим продуктом. Представим, что в среднем наш клиент использует предлагаемый нами сервис в течении года и платит за него 400 долларов в месяц, стоимость привлечения при этом равна 150 долларам – получается LTV равен 12*(400-150) = 3000.

Таким образом, LTV = ARPU * LT - COGS

Если мы знаем LTV, то легко определим максимальную цифру, которую можем потратить на привлечение одного клиента - CAC, и исключить те каналы, которые недостаточно прибыльны для нас.

Возникает резонный вопрос – как можно вычислить life time, если наш проект еще совсем молод и не имеет достаточных данных. На самом деле уже спустя месяц можно примерно оценить процент пользователей, отказывающихся от дальнейшего пользования нашим продуктом и перенести эти данные на перспективу. Чем большим количеством информации мы располагаем, тем точнее будут цифры на выходе. На самой ранней стадии, можно прикинуть life time через анализа конкурентов или, как минимум, здравого смысла, приправленного скепсисом.

Докажите в реальности, что в вашем проекте LTV > CAC - тогда можно сказать, что вы действительно делаете бизнес, а не играете в хобби. Чтобы считать юнит экономику, необходимо иметь реальные продажи - и чем больше их количество, тем точнее вы сможете определять показатели.

Вас (и ваших инвесторов) должна интересовать формула LTV > CAC при масштабировании и накачке каналов. Если она сохраняется - поздравляю, можно вливать деньги в продвижение и получать получать прибыль. Если нет - следует поискать решения как выровнять вашу юнит экономику: «порезать косты», уменьшив CAC и/или увеличить LTV.

Юнит экономика: история появления.

Юнит экономика (unit economics) термин сравнительно новый и набирающий популярность. Чтобы лучше разобраться с принципами юнит экономики и понять формулы, которые используются в расчетах, стоит начать с самого начала и ответить на вопрос, как развивались экономика стартапов.

Определение юнит экономики

Понятие юнит экономики находится в стадии формирования. Поскольку термин относительно новый, есть различные, порой несовпадающие определения. Основное отличие в подходах – что считать единицей, продукт/услугу или клиента. С моей точки зрения, существующие определения можно объединить.

Юнит экономика (unit economics ) – метод, экономического моделирования, используемый для определения прибыльности бизнес-модели, путем оценки прибыльности единицы товара или одного клиента. Как правило, применяется для оценки прибыльности бизнес-идеи стартапа. Бизнес может быть успешным только если отдельная единица товара или услуги будет прибыльной.

Методы юнит экономики используется также для моделирования экономических результатов при оценке и управлении рекламными кампаниями.

Истоки юнит экономики

Истоки юнит экономики лежат в микроэкономике и управленческом учете.

Бизнес должен приносить прибыль — это принцип предпринимательства. Одна из базовых формул микроэкономики — формула прибыли:

Прибыль = Маржинальная прибыль – Постоянные затраты.

В свою очередь,

Маржинальная прибыль = Выручка – Переменные затраты

Прибыль = Выручка – Переменные затраты – Постоянные затраты.

В простейшем случае торговли, переменные затраты = себестоимости продукта, который вы покупаете, чтобы продать с наценкой.

Эти три формулы дают понимание всем дальнейшим расчетам в юнит экономике.

Чтобы бизнес был прибыльным маржинальная прибыль должна быть выше постоянных затрат.

Но если мы посмотрим на выручку и себестоимость, то их можно посчитать, как произведение числа проданных товаров на их цену и себестоимость, соответственно.

Маржинальная прибыль 1 товара = Цена(1) – Себестоимость(1)

Маржинальная прибыль = число проданных товаров х (цена (1) – себестоимость (1))

Это настолько очевидно, что в учебных программах по микроэкономике до начала 00-х специального внимания этой формуле не уделялось.

Economics of One Unit

Одновременно с началом активного роста IT-рынка (вспомним пузырь dot-комов) началась эра предпринимательства. С 1995 по 2010 число предпринимателей в США увеличилось более чем в 15 раз. Одновременно с ростом числа предпринимателей бурно стали развиваться учебные программы для них.

Прибыль (или убыток) от продажи 1 товар = цена(1) – себестоимость(1)

Но это лишь самая грубая оценка, показывающая стоит ли рассматривать бизнес модель дальше. По сути, показанная в формуле прибыль показывает маржинальную прибыль с продажи единицы продукта одному клиенту.

Впрочем, поскольку для прибыльности бизнеса необходимо, чтобы как минимум, были покрыты все постоянные расходы, используя эту формулу и соотнеся результат с ежемесячными постоянными затратами, можно также оценить, сколько продаж в месяц необходимо, чтобы бизнес вышел на прибыльность.

Расчет точки безубыточности достаточно простой.

Число продаж = постоянные затраты / Прибыль(1)

Мы пришли к тем же формулам, с которых начинали. Ничего нового, кроме более понятного для начинающих предпринимателей объяснения основ экономических расчетов, а также экспресс-оценки бизнес-идей, этот подход не открывает.

Для этого подхода есть небольшое ограничение. Данная модель подходит для традиционного бизнеса с продажами ограниченного числа продуктов или услуг. Она подходит и для интернет проектов, в которых монетизация предполагает использование модели продаж единичных товаров. Но это не единственная возможная модель монетизации стартапа.

Фримиум бизнес-модель.

Следующим шагом развития идей юнит-экономики стала экономика фримиум проектов.

Ключевой особенностью Фримиум бизнес-модели является сосуществование бесплатной версии продукта и его полнофункциональной платной версии. Ключевая идея Фримиум финансовой модели – прибыль компании формируется за счет привлечения клиентов бесплатным сервисом и, при переходе к платной версии и длительным удержанием клиента.

Венчурные инвесторы, вкладывающие средства в проекты Фримиум, для оценки перспектив бизнеса стали использовать сравнительно давно известное понятие пожизненной стоимости клиента, а в качестве переменных затрат- затраты на привлечение пользователя

Базовой идеей оценки прибыльности проектов построенных на freemium модели стало соотнесение прибыли от привлеченного клиента за весь период использования продукта (LTV) и суммарных затрат на его привлечение.

Прибыль = доход с клиента – расходы на привлечение.

Известная картинка с весами прибыльности и затрат была опубликована в 2009 году.

При оценке прибыльности бизнес-проекта модель использует понятия:

LTV — Пожизненная ценность клиента. – life-time value (LTV). Это прибыль, которую средний пользователь приносит проекту за все время, пока является покупателем.

CAC – Средние затраты на привлечение пользователя.